BRATISLAVA – V tomto roku sa budeme snažiť pri nákupoch minúť ešte menej peňazí než vlani, no mnohým sa nám to i napriek striktne vymedzeným nákupným zoznamom akosi nedarí. Nakoniec vždy do kufra auta nakladáme dvakrát toľko ako sme pôvodne plánovali. Na vine môžu byť aj manipulačné techniky obchodných reťazcov. Dozviete sa aké to sú a ako fungujú, i ako predísť tomu, aby sme sa stali ich jednoduchou korisťou.
Manipulácia nie je práve najvhodnejší výraz, pretože v tomto vyjadrení je cítiť negatívny podtext. Často sa hovorí o tom, že reklama je manipulatívna, no keď sa nad tým zamyslíte, reklamou sa dajú jednoducho ovplyvniť len tí, ktorých hodnotový rebríček nie je jednoznačný a tí, čo sa žiaľ nedokážu poučiť zo svojich vlastných chýb. Manipulatívne techniky „len“ využívajú niektoré charakteristické vlastnosti spotrebiteľského správania sa, s prihliadaním na znalosť ľudskej psychológie.
Obchody majú k dispozícii nespočetné množstvo nástrojov, ktoré im pomáhajú zvýšiť obrat. Napriek tomu, že sme denno - denne bombardovaní reklamami na bilbórdoch, v rozhlasovom i televíznom vysielaní a aj na webových stránkach, výskumy ukazujú, že až 75 % konečných rozhodnutí o nákupe príjmame v poslednej chvíli keď stojíme pred pultom, či regálom. Preto ak sa obchodný reťazec rozhodne inzerovať svoju aktuálnu akciovú ponuku, musí okrem reklamy nasadiť aj rad ďalších „opatrení“, ktoré nás nakoniec nútia nakupovať viac než sme pôvodne chceli.
1. Duplicitné umiestnenie
Ide o tovar, ktorý sa nám má dostať za každú cenu do pozornosti. Nájdeme ho síce aj na svojom trvalom mieste v obvyklej polici, ale tento krát má aj svoje extra miesto na konci regálu oddelene od konkurenčných výrobkov, alebo na umelo vytvorených ostrovčekoch, ktoré len účinne zavadzajú pri nákupoch. Podľa odborníkov takéto usporiadanie navádza na kúpu, pretože zákazník tovar jednoducho nedokáže obísť bez toho, aby si ho nevšimol.
2. Zvýraznená cenovka
Ako náhle sa na regáloch objavuje farebne odlišná cenovka, alebo reklamný plagátik, automaticky máme dojem, že ide o akciový tovar s lepšou cenou než inokedy. To možno platilo v minulosti, no dnes sa stretávame so stratégiou obchodníkov, že konkrétny tovar a názov produktu síce vyzdvihujú, no cena zostáva nezmenená. Pre tých zákazníkov, ktorí nepoznajú ceny si môžu myslieť že ide o akciu, hoci na reklamnom pútači pôvodnú preškrtnutú cenu nenájdete.
3. Manažment tovaru
Tento nástroj je najúčinnejší pre nárast obratu ak sa robí dobre. V západnej Európe, kde sa už neotvárajú nové pobočky obchodných reťazcov, dokázali zvýšiť tržbu v tých doterajších aj vďaka kľúču na rozmiestnenie tovaru v obchode. Už v roku 1995 na to využívali nielen počítačové programy, ale aj snímanie pohybu očí zákazníka počas nákupu. Odtiaľ pochádza aj informácia, že polica na úrovni očí má v regáloch to najcennejšie miesto. No to nie je jediný faktor, manažmente zahŕňa aj to, koľko kusov z jedného tovaru treba vyložiť, aby náhodou večer už regál nezíval prázdnotou. Pokiaľ je nedostatok nejakého tovaru, o manažmente tovaru nemôže byť reč.
4. Svetlo a zvuk
Svetelný marketing je vlastne návrh správneho osvetlenia. Slúži k tomu, aby sme my zákazníci strávili v obchode čo najviac času. No a samozrejme je svetlo nastavené tak, aby sa tovar dal čo najjednoduchšie spozorovať. Táto metóda sa používa v každom reťazci, niektoré dosahujú vďaka svetlu skutočne vynikajúce výsledky. Naopak zvuk je oproti svetlu ešte v plienkach. V Spojených štátoch si napríklad nechali urobiť štúdiu, ktorá zadefinovala tú vrstvu obyvateľstva, ktorá nechá v obchode najviac za nákup. A práve týmto zákazníkom sa snažia hrať podľa ich gusta. Nie však vždy, ale len v niektorých vybraných hodinách počas dňa. Je jasné, že príjemné, relatívne pomalé, upokojujúce skladby navádzajú k dlhším nákupom a plnším nákupným košíkom.
5. Vôňa
Marketing vôní to nie sú iba parfumy. Najlepším príkladom je kombinácia videného podporená čuchom. Víťazmi sú hlavne rôzne gastropulty ponúkajúce grilované špeciality, ale opodstatnenie majú aj pekárne oddelené od obchodu tak, aby sa vôňa čerstvého pečiva dostala k zákazníkom aj bez toho, aby videli na pulte čerstvé výrobky.
Ako sa môžeme chrániť
Treba si uvedomiť, že k nákupom v obchode môžeme byť manipulovaní. V domácich podmienkach vieme ako ušetriť, hlavne ak ide o poplatky za vodu, či elektrinu, no v obchodoch to tak jednoduché nie je. Existuje však niekoľko stratégií, ktoré nám pomôžu predísť zbytočne vysokým platbám pri pokladni.
1. Nákupný zoznam - najzákladnejšie pravidlo, ktoré treba neustále zdôrazňovať. Dá sa naň neuveriteľne ľahko zvyknúť a k rovnakým zásadám viesť aj deti. Jednoducho nakupuje sa len to, čo je na zozname, nič viac.
2. Porovnanie cien - nebuďte leniví a na kus papiera napíšte ceny tých produktov, ktoré nakupujete najčastejšie. Ak navštevujete rôzne obchody, zapíšte si ceny. Príde to vhod ako náhle dostanete do schránky akciový leták. Po porovnaní s ním ľahko zistíte, že v skutočnosti neexistuje žiaden, alebo len veľmi minimálny rozdiel v cenách akciových a skutočných.
3. Účinné látky - oplatí sa skontrolovať zloženie uvedené na etikete. Tak ako pri liekoch, ak zistíme účinnú látku, možno nájdeme podobný produkt pod iným názvom, ktorý stojí len zlomok ceny a bude rovnako dobrý.
4. Plný žalúdok - mali by ste ísť nakupovať najedení, inak ľahko podľahneme pokušeniu obľúbenej čokolády, zmrzliny alebo skalického trdelníka. Za vyhodené peniaze sa dá považovať aj to, ak z pocitu hladu pribudne v košíku aj druhý a tretí druh salámy, a k tomu teda aj tento kúsok pareného syra, kelímok čokoládového pudingu...
